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“心相印”紙巾的上市策劃
作者：肖志營 時間：2004-1-19 字體：[大] [中] [小]
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高品質決定高端品牌
壘幣盲測，“心相印”勝出
什么叫壘壁盲測？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業的“維達” 紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質量都不錯。結果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優秀的品質。
品牌的發展往往有這樣一個規律：一個非常優秀的產品，如果不經過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費者的認同，也就不可能暴發出強勢的品牌動力。
基于“心相印”紙巾的測試結果，我們決定在產品上市之初就要以一個高品質、高姿態的品牌形象出現，切入市場競爭。
雖然現在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實力雄厚的領導品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業市場的營銷經驗及營銷網絡，在短時間內，把產品推向市場。
余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金品牌，促進終端購買。
差異化，打動消費者的關鍵
對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經產生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產品，還是有一定難度的。
這里的關鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。
然而，在品牌同質化越來越嚴重的紙巾市場，尋求到“相關度差異化”的入口，談何容易。
兩只攔路虎，“得寶”和“維達”
寶潔公司的“得寶”、維達紙業的“維達”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區分開來。
“得寶”，功能定位三板斧＋廣告轟炸
寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀升。
功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運用的三步戰略思路清晰可見。
1．提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發現，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠尷尬的。
2.分析問題：產生以上問題的主要原因就是紙巾質量不好，韌性不夠，所以我們在生活當中，為了防止類似的尷尬的場面出現，就需要我們用韌性更強，質量更好的紙巾。
3.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性。
以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了“獨特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗，難度很大。
“維達”， 迂回的戰術創品牌
“維達”也很聰明，它在品牌戰略上，采取了迂回的戰術，并沒有與得寶產生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。
比如其“維達”與體育結盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。
對于“心相印”來說，品牌戰略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。
情感，“心相印”的品牌突圍之路
情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點
市場調查數據顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。
同時，“心相印”也面臨著很大的挑戰，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關度差異化”的要素嗎？
為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例，以及在產品品質相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導空間？我們再一次開始了市場調查與消費者的深度訪談工作。
調查的結果是令人振奮的！在接受調查的大部分消費者當中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。
“心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏
愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結合在一起？
對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴求，在相關度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關在哪里呢？愛情——紙巾—―思念――心有靈犀？
對，愛情一定與思念和心有靈犀相關，但這一概念的表現形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個靈感閃現在腦海——打噴嚏時一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？
當我們的創意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創意就這樣誕生了。
創意：安妮不敢想她的男友
安妮不敢想她的男友，因為一想她的男友就會打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛情。當然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數越多，他們用“心相印”紙巾的次數就越多，你說這個品牌廣告的創意，是不是集戲劇化、差異化、相關化于一身？
關于噴嚏的說法：
1、當你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你；
2、當你連續打兩個噴嚏的時候，說明有人在想你；
3、當你連續打三個噴嚏的時候，說明你感冒了。
對白設計
女孩A（對女孩B）：聽說你男朋友挺好的。
女孩B（對女孩A）：不是啊，安妮的男友對她才好呢。
女孩A（對女孩C—安妮）：對呀，安妮，說說你的男友吧。
女孩C—安妮：我不想說他。
女孩A、B：為什么？
女孩C—安妮：我一想他，他就打噴嚏。
女孩A、B有些不相信的笑。
（辦公室內，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續打了兩個噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。
創意詮釋
心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。
·品牌資產概要
1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。
2、品牌定位：深深扎根人們日常生活的全國品牌，致力于提供優質、潔凈的生活。
3、訴求對象：選擇、渴望優質生活的現代年輕人
“心相印”的OAT總結報告
所謂播出前測試（OAT），是指在廣告片播出以前，集中一部分目標消費者，通過他們對廣告片反映的數據統計，來分析該廣告片是否具有大規模投放的價值，并從中發現廣告片中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認該廣告片播出后，觀眾的反映，以免浪費媒體的投資。
OAT要提的問題：看了這個概念，你想以后會購買嗎？（會）為什么？主要原因是什么？（不會）為什么？要怎樣改，才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念之后）你更喜歡哪一個？為什么？最喜歡哪一部分？
OAT主要的分析統計數值為：TPM（Trial potential measurement）購買潛力；Convincingness（說服力指數）Engagingness（新穎性指數）。主要采取的方式是集中訪談。（選取300個樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測試廣告，之后填問卷），進行調查與分析。以下為OAT 相關結果分析。
購買潛力對比：銷售潛力增長了14.2%
從以下兩個表格對比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了14.2%，這說明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長了14.2%。
1：看廣告片前
2：看廣告片后
說服力：10.5%
反應組開放題中直接提及想買的人員比例達到了10.5%，這說明廣告片的銷售說服力，在目標消費者看過一次廣告片后，產生購買意向的比例達到了10.5%，如果廣告片播出后，消費者重復看此廣告片，比例將會有明顯增加，這一比例說明廣告片已達到了播放標準。
新穎性：5.0%（中）
由于廣告轟炸會引起消費者對廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當中，能過到這一比例已基本符合要求。
對廣告片的評價及總結分析
綜合以上相關目標，我們計算，分析得出如下關于廣告片測試的數據，分列如下：
1．良好的品牌傳播率（記憶率）
在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占95.8%，其中正確記得有“心相印”品牌廣告的占90.44%。這主要歸于良好的創意：噴嚏——思念——心相印，并且產品也良好的貫穿了在廣告里，消費者意見直接反應到這一點上。
2．良好的廣告回憶度
在回憶組里，消費者回憶的主要內容也是我們要主要傳播的內容：
A．想起喜歡的人就會打噴嚏；
B．用心相印紙巾；
C．互相思念。
3．良好的拍攝效果
A．場景浪漫、優美；
B．人物選擇親和力強；
C．畫面與色調新穎。
4．“心相印”紙巾購買可能性統計表
由于篇幅有限，沒能詳述關于“心相印”紙巾的具體品牌管理的過程，而只是講述了一些基本的品牌定位與創意思路，對于整體系統來說，還只不過是其中的一小部分而已。
品牌管理與品牌創意，是需要很多系統工具，科學規范的操作規程來實現的，而我們所說的創意，也必須是建立在這樣一個科學系統的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具體的品牌管理過程及市場反映效果，并進行定期的市場測試、調查與跟蹤，即使你認為的絕妙創意，也不一定能夠產生良好的效果。